新兴市场大起底：崛起中的“东南亚”

东南亚是距离中国最近，也是中国外贸企业出海最早的地区。

前几周，我们分别介绍了《印度市场》、《掘金中东》和《走进非洲》，这周让我们把视线转回亚洲，看看离我们最近的新兴市场——东南亚。

东南亚

东南亚位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分。这个区域内有多个国家：缅甸、泰国、老挝、柬埔寨、越南、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、东帝汶和菲律宾。

东南亚市场概况

中国出口到东南亚的产品不仅品类繁多，而且用户认可度高。

东南亚地区大约有超过7.5亿人口，人口红利处于增量状态。另外，作为全球第4大互联网用户市场，东南亚月活跃用户达3.5亿，年均增长率达13%，也是用户增长最快的区域，其中印尼、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、越南6国人口占88%，GDP占比高达96%，是中国企业出海东南亚的主要目的地。东南亚地区还是我国与“一带一路”沿线国家开展贸易合作的主要区域。

东南亚主要国家市场及开发要点

新加坡

新加坡是个工业化发达国家，也是东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，有着极高的互联网和智能机普及率，是东南亚最为成熟的市场。

新加坡也是“华裔之国”，新加坡的华人主要是福建人、潮汕人、广府人、客家人，从事贸易业的多为福建籍华人。海外华人的乡土意识极强，不少人这边有父母，那边有兄弟，心系两地，他们很乐意回祖国经商。与海外华人进行贸易，采用方言洽谈，有时可以起到一种独特的作用。碰上说潮州话的商人，首先献上一句“自己人，莫客气”的潮州乡音，给人一种宾至如归的感觉，其他像粤语、滇语等同样有助于谈判的进行和成功。

新加坡是一个文明的国家，讲究礼貌已成为他们的行动准则。在新加坡进行贸易谈判时，一定要注意礼貌，否则将破坏成交机会，例如在谈判时如果翘二郎腿，把鞋底朝向客户，会给新加坡商人留下很差的印象。商务活动一般穿白衬衫、着长裤、打领带。访问政府办公厅仍应着西装、穿外套。当地工商界人士多讲英语，见面时要交换名片，名片可以用英文印刷。在会谈中尽可能不要吸烟。

新加坡人做生意十分精明，一切业务计划、合同数据测算都很详细，对产品质量的要求也比较严格。另一方面，新加坡商人的信誉也非常良好，正规公司付款基本没问题。

对于新加坡国内政治、宗教、民族问题，执政党的方针、政策，以及新加坡与邻国的关系问题，最好不要涉及。特别需要注意的是，新加坡人对“恭喜发财”这句祝颂词极其反感。他们认为，这句话带有教唆别人去发不义之财、损人利己的意思。

越南

越南是中国在东盟的第一大贸易伙伴。越南的官方语言是越南语，此外，法语也很通行，越南商人普遍英语比较差。

越南进口产品主要包括三大类：机械设备为主的资本性货物（占进口量的30%）、中间产品（占比60％）和消费品（占比10％）。中国是越南的资本性产品和中间产品的最大供应国。越南主要从中国进口机器、设备附件、计算机电子零件、纺织、皮鞋原料、电话和电子零件，以及运输车等。

越南客户很偏重个人交情。对于越南客户来说，身为“自己人”或是被他认为是“自己人”有绝对的好处，甚至可以说是成败的关键。在越南经商，人际关系非常重要，没有人缘便寸步难行。同时，越南客户也非常注重礼节往来，每逢节日必定要走动。

与越南客户做生意，必须亲自拜访对方多次，才能看到一点点即将进行决策的迹象，因此如果做决策所花的时间比预期的要长，也别失望。因为决策慢是越南客户的一个特点。经验老到的商人认为，如果去一趟越南有75%的行程能够按预定计划进行，就算很成功了。

越南客户认为礼物能凸显送礼者的身份。通常以“大方而不失文化内涵”为准则。越南客户喜欢精致的礼物，红酒是首选，食品一般不作为礼物赠送。

马来西亚

马来西亚作为东盟首个与中国建交的国家，现已取代新加坡成为中国在东盟的最大贸易伙伴国，中国成为马来西亚的第一大进口来源地和第二大出口市场。

马来西亚是现代化和传统并存的国家。电子电器产品是最重要的进口产品，其次是机器设备及配件，再次是化学化工产品。在农产品进口领域，谷类产品（包括未碾磨的小麦、大麦、玉米）是最重要的进口产品，在矿物及矿物燃料进口领域，原油、精炼石化产品进口较多。

马来语为国语，通用英语，华语使用较广泛。伊斯兰教为国教。黄色、黑色都是不受欢迎的颜色，忌讳数字0、4、13。马来西亚人最禁忌的动物是马，所以在交谈的过程中尽量不要提及这个问题。他们也忌讳、忌食猪和狗，尤其是猪。

在马来西亚人眼中，谈生意可不能一本正经、正襟危坐，对他们而言那不啻于世界末日。谈判伊始就直接切入正题被认为是不礼貌的做法。谈判一般会从无关痛痒的小话题开始，每一方都会说一些夸赞对方国家、国家领导人、天气及物产之类的话，然后才会间接地进入会谈的正题。

在经过了初步的会谈之后，马来西亚客户一般不会立即做决定，如果步步紧逼往往会适得其反。另外，如果你打算介绍产品或项目给合作客户，那么你就需要进行充分的准备，并准备好充足的材料备份、充足的样品和详尽的计划草案，因为他们往往会希望留下资料或样品，再仔细斟酌或给合伙人看。

注意：斤斤计较在马来西亚是做不成生意的。

印度尼西亚

印度尼西亚(简称印尼)是东南亚地区的重要国家，其战略位置显著，是连接亚洲和大洋洲、太平洋和印度洋的交通枢纽。对于印尼来说，中国是仅次于日本、美国和新加坡的第四大出口市场，同时中国也是仅次于新加坡的第二大进口来源国。

按照印尼海关统计，机电产品多年来一直是印尼数量最大的进口商品，日本、美国、德国、新加坡等是印尼机电产品的主要进口国和地区，中国大陆对其出口额则远小于这些经济体。近年来，中国与印尼双边贸易快速增长，进出口贸易总额呈明显上升趋势。

印度尼西亚人大多信奉伊斯兰教，还有一些人信奉基督教和天主教。不要谈论有关当地的政治、社会主义以及外援等话题。

前往印尼洽谈商务的最佳时间是每年九月到次年六月，因为多数印尼商人在七八月外出避暑度假。印尼商人很强调行业互助精神，待人很有礼貌，不讲别人的坏话，但却较难成为知心朋友。一旦建立了推心置腹的交情，与之合作就比较容易，而且可靠。喜欢有人到家里访问，是印尼商人的一个重要特点，家访是和印尼商人谈商务能得以顺利进行的一种有效手段。

印度尼西亚客户做决策的时间会比较长，并喜欢讨价还价，在谈判时要留有足够的余地和讨价还价的筹码，且要有耐心。另外，印度尼西亚是一个传统的，等级制度比较明显的爱面子的国家，一定不要“不拘礼节”，一定要避免公开争论或责备你的谈判对象。

泰国

泰国基础工业薄弱，大量的设备和材料都依赖进口，对外贸人来说，泰国市场也是一个充满商机和前景的市场。

五金、机电产品占据泰国自中国进口总额的半壁江山。贱金属及制品、化工产品、塑料橡胶分居进口第二、第三和第四大类商品。

泰国为佛教国度，与泰国人打交道要有佛性思维。另外他们是君主制国家，尊卑思想浓厚。泰国账期不固定，长的有180天，但三个月是比较常见的。泰国客户很愿意尝试新产品。所以有新产品出来泰国客户都会一试，但是走得好的还是大众化的款式。

大多数的泰国客户不愿意与他们不了解的人进行商业来往。尤其是对于那些想要出售商品给他们的外国人更是如此。一个较好的解决方法是采用贸易展览或是贸易代表团的形式来达到你的预期目标。否则的话，就要通过一个对双方都比较熟悉的高层的组织或个人的介绍和引见。如果上述方法都不成功的话，就要看看你是否有朋友在曼谷一家不参与对方竞争的公司任职。如果有的话，就请你的朋友代为引荐。

菲律宾

菲律宾人口1.03亿，近6年其GDP平均增长量大于6.2%，本国消费意愿强，对外界事物的接受度非常高，是一个极具发展潜力的市场。第三产业在菲律宾国民经济中地位突出，农业和制造业也占相当比重。菲律宾主要进口产品为电子产品、矿产、交通运输设备及工业设备等，主要贸易伙伴有美国、日本和中国等。

菲律宾客户英语水平良好，华商又多，是一个相对容易开拓的新兴市场。他们很多习惯跟美国人相似。

菲律宾客户很少使用信用证付款，除非在商品没有关税的情况下。由于菲律宾关税很高，特别是蔬菜、肉类加工品的关税税率很高，再加上菲律宾的外汇管理制度较松，可以自由汇入汇出外汇，菲律宾客户一般采用预付订金或预付部分货款等付款方式进行交易以规避关税。为此，菲律宾客户在进口时，要求合作者同意使用D/P付款方式，或者货款的三分之一使用信用证，其余使用电汇方式付款。

与菲律客户做生意时，一定要找信誉好、实力强的船运公司，以防不法货代或船代与不法商人勾结骗取货物，最好是找中国在菲律宾有办事处的船运公司。

老挝

老挝位于东南亚地区中部，是中南半岛上唯一只有山、不靠海的内陆国家，经济发展落后，人均收入水平较低，出口大量依赖初级产品和资源型产品。