新中式服装为什么这么火？服装品牌如何入局？

 

 

 

 

“今年开年，新中式服装成为市场的一大亮点，不少店里，都能看到新中式的春装，盘扣设计、提花面料等成了新中式最标致性元素。有批发商讲：现在一天能批出2000件左右衣服，其中80%都是新中式。”

 

杭州四季青服装批发市场2024春新款

 

“另一位批发档主也是，刚开市时店里一天能批出三四千件中高端新中式服装，其店里陈列的服装半数以上都带有新中式元素：或是衬衫上带翠色扣子的盘扣设计，或是提花面料的套头衫领口带一个小小的盘扣……”

 

深圳南油女装市场2024春新款

 

不止一位小伙伴，想听听我对今年春季新中式爆火的看法，我就从品牌服装角度，斗胆聊一聊。

 

到底什么是“新中式”？

 

虽然没有明确定义，但“新”+“中式”早就出现在我们身边了：羽绒服搭配马面裙是新中式服装，鲜奶现制中国茶是新中式茶饮，彩妆画出“国泰民安”范儿是新中式妆容……

 

也就是说，将中国传统元素与当下审美潮流相结合的各类设计、产品，均可被称为“新中式”。

 

那，新中式为什么让年轻人如此追捧？

 

拿新中式服装来说，流行趋势一定是满足了穿着者的需求变化，穿得更舒服是近五年的大需求之一。而新中式着重消解了传统设计的隆重感，更流于日常。

 

比如，传统的中式服装面料多为真丝、棉麻等天然材质，不容易打理。新中式使用醋酸等再生纤维面料进行替代，保证质感的同时，也降低日常穿着的门槛。新中式也大多采用宽松版型容易穿着。

 

就算是旗袍这样的修身单品，也被改成有廓形和无肩线的设计，增加对身材的包容性。

 

为什么新中式在今年初格外火热？

 

今年春晚舞台，“新中式”强势刷屏。

 

刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤身着穿越千年的时尚高定，四套绝美汉服造型淋漓展现中式审美的无限魅力。

 

 

魏大勋白色中式衬衫搭配水墨风格的长款西装，诠释温润如玉的“新中式绅士风”：

 

京东数据显示，春晚直播开始，新中式服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长325%，其中，儿童汉服成交额同比增长超400%，潮牌服装品类成交额同比增长160%。

 

而其实早在春晚之前，新中式的热度就已经有出圈之势。新中式穿搭的流行离不开一众明星的带动。

 

早在2022年，倪妮、赵丽颖等女明星就开始在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装，徐娇、娄艺潇更是多次穿马面裙参加颁奖盛典。

 

最爱穿的明星应该是杨幂，也是她最先把新中式穿搭带出了圈：

 

 

 

把一些富家千金气质的新中式穿出了日常休闲感：

 

 

社交媒体更是明星效应的放大器，新中式被贴上“明星同款”的标签，稀释了原本的小众属性，在社交平台传播开来。

 

一边是明星的新中式穿搭在社交媒体上火了，一边是宋锦马甲、香云纱外套、刺绣马面裙等新中式单品。

 

越来越多年轻消费群体换下oversize的卫衣牛仔裤，穿上了包含盘扣、斜门襟、立领等中式元素的设计。

 

而当下火热的新中式风格区别于此前兴起的国潮风。

 

国潮风对中华文化的理解更浅显，设计大多落入画龙、京剧脸谱、写汉字的俗套：

 

新中式这几年的破圈行动，为理解消费趋势提供了绝佳的研究样本。

 

而在这新中式泼天的热度下，服装品牌是如何行动的？

 

首先，时装品牌正在以更大的声量和品牌优势高调入局新中式赛道。

 

既包括以鄂尔多斯这样的传统服装品牌，又有地素这样的年轻女装品牌，就连阿迪达斯等运动品牌也开始强势打造新中式系列。

 

ERDOS2023新中式系列

整体来看，这些品牌入局动作虽然快，但却并不激进，多以单品的形式进行推广，承接新中式的热度。

 

与此同时，产品的设计风格与品牌定位一脉相承，比如地素2024春的产品：

 

地素DAZZLE2024春系列店铺实拍

地素DAZZLE2024春系列店铺实拍

阿迪达斯依然专注运动、休闲场景，在运动外套中加入盘扣设计，并使用绸缎面料，有意贴合中式风格。

 

把新中式的设计风格将中国传统文化与现代设计手法相结合。中国传统文化元素，如龙、凤、牡丹、云纹等都是设计师们常用的灵感来源，运用在服装、鞋履、包袋等设计：

 

 

以知性、简约设计为主的ERDOS鄂尔多斯选择以中式盘扣替代羊绒开衫中的常规纽扣，和董洁等女星合作，凸显新中式知性、温婉的气质：

 

 

像欧时力、伊芙丽、太平鸟、UR等品牌近几年都纷纷在新中式赛道发力：

 

 

如MO&Co.推出包括外套、裙装、上衣等多个新中式品类，天猫旗舰店“新中式”相关商品总销量近万件。

 

MO&Co.新中式羽绒服

 

曾以时尚穿搭为主的女装品牌西遇，在今年重点布局新中式风格产品线，今年春节前后，在唯品会其新中式款式在整体款式中占比已升至25%左右，新中式服饰销售额同比增长数倍：

 

 

而原本就定位“原创新中式品牌”在此次浪潮下更受关注，实现破圈式爆发。

 

杨幂、刘诗诗等明星就带火了M essential、致知等定位中高端的小众品牌。

 

M essential

 

致知ZHIZHI

 

与商业时装品牌不同，这类设计师品牌的全系列产品线都带有鲜明的中式元素。

 

而新中式品牌并未局限在传统汉服的产品类目中，而是不断拓宽产品矩阵的触角，将新中式元素与羽绒服、卫衣、睡衣等服装全品类进行融合。

 

以新中式设计师品牌致知的产品布局为例，在冬季，致知将新中式元素加入到羽绒服中，放大新中式的消费场景。

 

 

区别于汉服品牌，定位为新中式的设计品牌风格更加活跃，提炼出盘扣、云肩、斜襟、立领等中式代表元素，灵活运用到日常服装设计。

 

新中式在与传统结合时，在神不在形。

 

独立设计师品牌 Samuel GuÌ Yang 的Chang Dress，摄取了旗袍的立领和门襟设计，具有现代感的面料通过更多的褶皱制造服装和身体的空隙感，不被包裹亦有被雕琢的线条:

 

 

总的来说，“新中式”这几年被称为我们国内的“中式老钱风”，今年格外亮眼，大有2020年开始大翻领泡泡袖的设计元素席卷整个市场的势头。

 

然而，新中式的火爆也面临着一些限制和挑战。因为风口又往往容易走向同质化，导致市场深度不够。

 

1. 市场的饱和是迟早的事，同质化严重问题日益突出，品牌之间的差异化竞争肯定变得困难。

 

2. 很多品牌原本各具特色的定位渐渐模糊，为了迎合新中式的潮流，它们不得不调整自己的产品线和设计风格，使得品牌间的差异化竞争逐渐削弱。

 

3. 同质化带来的大问题就是过多的库存，开发周期时间更长的品牌，往往更难准确把握市场需求，库存风险更大。

 

所以，当“新中式”成为爆款风格后，服装品牌们就该一拥而上吗？

 

我认为，不一定，看情况。

 

服装品牌入局新中式的难点，首先在于自身定位能否与新中式风格有较合适的对接。

 

像品牌本身的风格定位、客群定位，不能和新中式的元素强硬嫁接，要找到恰当的衔接点，衔接多少？怎么衔接？都要想清楚，不然一定会破坏品牌定位、形象和认知度。

 

比如原本是定位仙女复古风的玛克茜妮MAXREINY，融入中国风元素就比较和谐自然：

 

玛克茜妮MAXREINY2023秋冬中国风系列

 

因为从设计元素上来说，原本品牌定位的色调、面料、版型、款式造型与新中式的差别并不大，仅仅在于融入比如新中式风格的图案、新中式特色的立领、旗袍的开叉等小细节就可以。此时的新中式风格非常强烈也不会破坏品牌调性。

 

而对于极简风格的品牌来说，入局新中式相对就更克制。不是说不能做，而是怎么做的问题。

 

江南布衣2024春苗族灵感系列

 

相对于小规模品牌、平价品牌、小众品牌、批发来说，对于比较成熟的服装品牌，突破原有定位投入对新产品的运营也不简单。

 

最后的话：

 

目前一些所谓新中式的服装品牌，其实也只是对传统元素的设计细节堆叠。而挖掘新中式可能的点太多了，不必仅仅围绕款式细节去做。

 

比如历史文化方面：古代建筑、文物、传统绘画、文学经典等。（造型、图案、工艺、色彩等）

 

民族文化方面：各个民族独特的文化传统和艺术。（材料、造型、款式、细节等）

 

山河文化方面：结合中国地理地貌、自然景观、地域文化汲取灵感。（图案、色彩、工艺等）

 

家文化方面：挖掘不同地区、民族的家庭文化和传统习俗。（图案、色彩、工艺等）

 

 

针对如何挖掘更多新中式可能的话题，如果大家想读这个选题，我也可以再延伸一篇文章聊聊，探讨探讨。

 

注：部分图片源自网络，部分文字内容素材源自网络报道

来源：F先生绘

 

 

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